» Gegenangriff aus der Fabriketage «

Seit Langem zittern Medienkonzerne davor, dass Google ihnen bei der Werbevermarktung davonzieht. Der Springer-Verlag glaubt nun, dass er darauf eine Antwort gefunden hat - die teuer werden dürfte.

Es sieht aus wie damals, als der Journalist Mathias Döpfner eben Multimediavorstand beim Springer-Verlag geworden war. Auf seiner ersten Pressekonferenz etwa saß er mit ein paar gegelten Jungs in Jackett und offenem Hemd auf dem Podium, von wo jede Menge englische Marketingspreche und wirrer Gründerjargon auf das Publikum niedergingen. Die Firmen, in die Döpfner damals mit großen Worten großes Geld investierte - eine hieß etwa Propertygate, eine andere Qivive -, sind längst vergessen oder abgewickelt. Wie der Springer-Mann haben damals viele aus der Medienbranche den Visionär gegeben - und Geld versenkt.

Nun sitzt Döpfner wieder mit drei Gründerjungs auf einem Podium und beschwört Zukunft, Strategien und eine "Win-win-win-Situation". Die drei Firmenentwickler hat der heutige Verlagschef gerade reich gemacht. Bis zu knapp 300 Mio. Euro zahlt Springer - gemeinsam mit dem Schweizer Werbevermarkter Publigroupe - für die von den drei gegründete Internetfirma Zanox. Zunächst fließen 215 Mio. Euro, wenn das Geschäft in den nächsten Jahren wie geplant um 50 bis 70 Prozent jährlich wächst, weiteres Geld.

Die "Schicksalsfrage"

In kurzem Abstand hat Springer in den vergangenen Monaten immer neue Investitionen in Onlinefirmen gemeldet - in ähnlichem Tempo gehen Konkurrenten wie Holtzbrinck oder Burda vor. Doch keine Übernahme war so teuer wie Zanox. "Das ist nicht nur die größte, sondern auch die wichtigste Onlinetransaktion", sagt Döpfner in der Fabriketage in Berlin-Treptow, wo sich das Kaufobjekt nach Branchensitte niedergelassen hat. Auch die Begeisterung klingt wie damals vor sieben Jahren.

Aber die Springer-Leute wollen von Erinnerungen an die Fehler des ersten großen Onlinebooms nichts wissen: Sie rechnen vor, wie profitabel ihre Beteiligungen sind, wie vernünftig der Preis sei, wie realistisch die Wachstumsaussichten. Bei Zanox, so Döpfner, gehe es nicht um irgendwelche netten digitalen Zusatzgeschäfte. Sondern um eine Antwort auf die "Schicksalsfrage von Medienunternehmen heute".

Das klingt hochtrabend. Tatsächlich ist der Kauf der Berliner Onlinevermarktungsfirma eine Reaktion auf die Sorge, die viele Manager in traditionellen Medienunternehmen umtreibt. Hauptgrund für die Sorge sind das stürmische Wachstum und neue Geschäftsmodelle beim Suchmaschinenanbieter Google.

Vermarktungskompetenz verteidigen

Das hat den Medienkonzernen vorgeführt, dass Firmen, die mit Medien nichts zu tun haben, in eine ihrer Domänen eindringen: die Werbevermarktung. So beherrscht Google etwa heute bereits einen Großteil der Onlinewerbung und strebt überdies über Kooperationen mit Sendern in klassische Medien wie Fernsehen und Radio. Was den Medienanbietern Angst macht, ist nicht, dass Google wie sie auch Reklameplätze verkauft. Sondern dass der Internetgigant ein Geschäftsmodell salonfähig macht, das ihr eigenes bedroht. Während TV-Sender, Zeitschriften und Zeitungen sich Werbung traditionell pauschal bezahlen lassen und die Preise an der Zahl möglicher Kontakte orientieren, zahlt der Werbekunde beim Onlinegiganten nur dann, wenn der Nutzer der Werbung seine Seite anklickt. "Das bedroht uns im Kern", sagt etwa Döpfner. Die Medienfirmen müssten ihre Vermarktungskompetenz verteidigen.

Anders als manch Branchenmanager glaubt aber Döpfner offenbar nicht mehr, dass das Prinzip, Werbung nur über die Zahl der Kontakte zu verkaufen, seine Dominanz behalten kann. "Nur zu beharren wäre gefährlich", sagt er. Daher hat er so viel Geld für Zanox ausgegeben.

Die Vermarktungsfirma hat das Prinzip von Google weitergetrieben. Sie platziert Werbung für Kunden wie Jamba, Amazon, Dell oder Bertelsmann-Club auf allen möglichen Internetseiten - lässt sich dafür aber nur durch eine prozentuale Provision bezahlen, wenn eine Transaktion zustande kommt. Ähnliche Modelle bieten auch andere Firmen: Aquantive - eben für 6 Mrd. USD von Microsoft übernommen - oder Trade Doubler, dessen 900 Mio. USD teure Übernahme durch Time Warner im März scheiterte. Auch beim Wettbieten um Zanox waren laut Beteiligten neben Finanzinvestoren weitere Medienkonzerne dabei: Burda, Rupert Murdochs News Corp., die Time-Warner-Tochter, die Werbegruppe WPP. "Zanox hat das Zeug, zum Kern unserer Digitalisierungsstrategie zu werden", schwärmt jetzt Döpfner. Allerdings darf die Firma weiterhin in ihrem Loft an der Spree bleiben.

Quelle: Financial Times Deutschland vom 24.05.2007